21 gennaio 2014

Le scritte sui pacchetti di sigarette sono davvero efficaci?



“Il fumo uccide”. “Fumare nuoce gravemente alla salute”. Sono moniti familiari per chi ha il vizietto delle “bionde”, dato che per legge sono stampati in bell’evidenza su tutti i pacchetti di sigarette.Ma qual è la loro reale efficacia come deterrenti?
Secondo uno studio appena pubblicato su Psychological Science,sortirebbero addirittura l’effetto opposto, inducendo a comprarne e a consumarne di più.
“Gli avvertimenti scritti sulle etichette incutono senso di timore non appena letti, spronando a prendere in seria considerazione gli effetti negativi” sostiene Yael Steinhart, uno degli autori della ricerca, “ma col passare del tempo infondono, paradossalmente, un senso di fiducia nel prodotto.
Dipende dal lasso di tempo che intercorre tra la visualizzazione del monito e quando si comprano, fumano o valutano le controindicazioni”.
Più questo intervallo di tempo è lungo, più si è portati a enfatizzare le sigarette come qualcosa di attraente e positivo, con conseguente incremento nell’acquisto. Proprio il contrario di ciò che le avvertenze sul pacchetto dovrebbero comunicare. Non perché alle scritte “ormai ci si è fatta l’abitudine” e non se ne presta più attenzione o se ne dimentica il significato. È qualcosa di più complesso, che avviene a livello inconscio. 
In pratica, quando si pensa a qualcosa figurandosela nell’immediato, si tende a visualizzarla mentalmente in modo concreto, considerando tutti gli aspetti, buoni o cattivi. Mentre se è collocata in un futuro remoto, la nostra mente la rende astratta e non si focalizza sui dettagli. 
Dunque i messaggi sui pacchetti sono inutili o perfino controproducenti? Secondo i ricercatori, le aziende che veramente intendono sfruttarne l’efficacia dovrebbero attuare strategie di comunicazione valutando proprio il risultato del loro studio.
Angelo Piemontese
www.panorama.it
Gennaio 2014



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